Google Ads, c’est quoi ? Le guide pour une TPE qui lance sa première campagne

Google Ads, comment ça marche ?

Vous choisissez des mots-clés, c’est-à-dire les recherches sur lesquelles vous voulez apparaître, une zone géographique et un budget par jour. Vous rédigez des annonces : quelques titres, quelques descriptions, votre numéro et votre adresse. Ensuite, chaque fois qu’une personne tape une recherche qui correspond, Google organise une enchère en une fraction de seconde entre tous les annonceurs concernés.

Le gagnant n’est pas forcément celui qui paie le plus. Google calcule un classement qui combine votre enchère et la qualité de votre annonce : sa pertinence par rapport à la recherche, la probabilité qu’on clique dessus et l’expérience proposée sur la page où elle mène. Une petite entreprise avec une annonce précise et une bonne page peut donc passer devant un concurrent plus offrant mais moins pertinent.

Les annonces apparaissent au-dessus et en dessous des résultats naturels, avec la mention « Sponsorisé ».

Le paiement au clic : ce que vous payez vraiment

Sur le réseau de recherche, vous payez au clic : une annonce affichée mais ignorée ne vous coûte rien. Le prix d’un clic n’est pas fixé par Google à l’avance. Il dépend de votre métier, du nombre de concurrents qui visent les mêmes recherches dans votre zone et de la qualité de votre annonce.

Vous fixez un budget moyen par jour, et Google le respecte sur le mois : certains jours il peut dépenser un peu plus quand les recherches sont nombreuses, mais il ne facture pas au-delà de 30,4 fois votre budget quotidien sur un mois. Il n’y a pas de montant minimum imposé, et vous pouvez mettre en pause ou modifier une campagne à tout moment.

Quels types de campagnes sont utiles à une TPE ?

Google propose de nombreux types de campagnes (recherche, display, vidéo, shopping, applications…). Une TPE n’en a besoin que de deux ou trois, et presque toujours dans cet ordre :

• La campagne sur le réseau de recherche (Search) : vos annonces texte apparaissent sur Google quand on cherche votre service. C’est le point de départ, parce qu’elle touche des personnes qui ont un besoin immédiat.
• Performance Max : une campagne automatisée qui diffuse vos annonces sur tous les espaces de Google (recherche, Maps, YouTube, Gmail, Discover, sites partenaires) à partir de vos textes, images et vidéos. Elle remplace les anciennes campagnes locales et peut viser les visites en magasin, mais elle a besoin d’un suivi des conversions fiable pour bien fonctionner.
• Les appels : un composant « Appel » ajouté à vos annonces affiche votre numéro et, sur téléphone, un bouton pour appeler directement. Pour un artisan ou un commerce qui travaille au téléphone, c’est souvent le réglage le plus rentable.

Ciblez une zone précise

Une TPE qui sert Metz et ses alentours n’a aucun intérêt à payer des clics venus de Lyon. Dans les paramètres de la campagne, définissez la zone par communes ou par rayon autour de votre adresse, et choisissez l’option qui vise les personnes présentes ou régulièrement présentes dans cette zone, plutôt que celles qui s’y intéressent seulement.

Ajustez aussi les horaires de diffusion. Si personne ne répond au téléphone le dimanche, une annonce qui pousse à appeler le dimanche gaspille du budget.

Choisissez des mots-clés d’intention

Un mot-clé d’intention exprime un besoin d’achat. « Plombier fuite Metz » ou « institut soin visage Woippy » valent beaucoup plus que « plomberie » ou « soin du visage », qui attirent aussi des curieux, des étudiants et des bricoleurs.

Utilisez les types de correspondance pour garder le contrôle : le mot-clé exact et l’expression exacte limitent les recherches déclenchées, la requête large en déclenche beaucoup plus. Et ajoutez dès le départ des mots-clés à exclure, qui empêchent l’annonce de s’afficher sur des recherches inutiles :

• « gratuit », « tuto », « soi-même » pour écarter ceux qui veulent faire seuls
• « emploi », « salaire », « recrutement » pour écarter les candidats
• « formation », « diplôme » si vous ne formez pas
• Les noms des villes que vous ne servez pas

Envoyez vers une page d’atterrissage claire

La page d’atterrissage est la page où arrive la personne qui a cliqué. Si l’annonce parle de réparation de fuite et que le clic mène à la page d’accueil, le visiteur doit chercher l’information : beaucoup repartent, et vous avez payé le clic pour rien.

Une bonne page d’atterrissage reprend la promesse de l’annonce dans son titre, s’affiche vite sur téléphone, montre la zone desservie, des avis et des photos réelles, et propose un seul geste évident : appeler, réserver ou remplir un formulaire court. Google mesure aussi cette expérience, et une bonne page fait baisser le prix du clic.

Mesurez les appels et les formulaires

Sans suivi, vous savez combien vous dépensez, mais pas ce que cela rapporte. Le suivi des conversions dit à Google, et à vous, quel clic a donné un contact. Pour une TPE, les conversions à suivre sont simples :

• Les appels passés depuis l’annonce
• Les appels passés depuis le site, après un clic sur l’annonce
• Les formulaires de contact ou de devis envoyés
• Les réservations en ligne, si votre site en propose

Le compte Google Ads doit être à votre nom

C’est le point le plus souvent négligé. Si le compte est créé au nom du prestataire, vous ne possédez ni les campagnes, ni les mots-clés testés, ni l’historique des conversions. Le jour où vous changez de prestataire, tout repart de zéro, alors que cet historique aide Google à mieux diffuser vos annonces.

La bonne organisation : le compte est créé à votre nom, avec votre adresse e-mail, et vous donnez un accès à votre prestataire. Vous gardez la main, vous voyez tout, et vous pouvez retirer cet accès quand vous voulez. C’est ainsi que Pozey travaille : chaque compte appartient au client.

Le budget publicitaire est payé directement à Google

Votre moyen de paiement est enregistré dans votre propre compte, et Google vous facture directement les clics. Vous voyez à l’euro près ce qui est dépensé, campagne par campagne, et vous recevez les factures à votre nom.

La gestion des campagnes par un prestataire est une prestation séparée, facturée à part. Méfiez-vous des offres qui mélangent les deux dans un forfait unique : vous ne savez plus quelle part va réellement à Google et quelle part rémunère le travail.

Google Ads ou référencement naturel ?

Les deux se complètent. Google Ads apporte des visites dès le lancement de la campagne, mais elles s’arrêtent le jour où vous coupez le budget. Le référencement naturel demande plusieurs mois de travail, mais il continue d’amener des visites sans payer chaque clic.

Pour une TPE qui démarre, Google Ads permet aussi de tester rapidement quelles recherches amènent de vrais clients. Ces enseignements servent ensuite à choisir les pages à travailler pour le référencement naturel.